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    2.有效性原则。即所选择的广告媒体及其组合,能有效地展示企业产品的优势,能有效地传递企业的各种有关信息,不失真、少干扰,有说服力和感染力,同时能以其适当的覆盖面和影响力有效地建立企业及产品的良好形象。

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    什么是服务?人们对此有着多种不同的理解。著名营销学家科特勒给服务下了这样的定义:“服务是一方能够向另一方提供的以无形性和不导致任何所有权转移为基本特征的行动或表现。它的生产既可能与某种有形产品相关联,也可能与之毫无关系。”美国营销学会则作了这样的定义:服务是“可被区分界定,主要为不可感知,却可使欲望获得满足的活动,而这种活动并不需要与其它的产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会需要利用实物,而且即使需要借助某些实物协助生产服务,这些实物的所有权将不涉及转移的问题。”Valarie A. Zeithaml和Mary Jo Bitner在她们的著作《服务营销》中则提出,用最简单的术语来表述,服务就是指某种能够使他人得到满足的“行为”(deeds)、“过程”(processes)或“表现”(performances)。这种行为、过程或表现不仅存在于服务企业的活动之中,而且也是许多制造商向市场提供的组合的一部分。也有些学者认为,服务产品包括了所有的产出并非为有形产品或建筑,通常在生产的同时被消费、能够为特定对象提供一定的附加价值,如方便、娱乐、时间节约、舒适、健康等的所有经济活动。

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    平行竞争力量指提供能满足同一种需求的不同产品的替代品竞争力量。比如自行车、助动车、摩托车、汽车等都可以用作家庭交通工具,这几种产品的经营者之间必然存在竞争关系,它们互相成为各自的平行替代竞争者。

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    新产品的开发必须按照一定的科学程序来进行。这一科学程序一般可以分成构思、筛选、产品概念、商业分析、市场分析、产品试制、市场试销和批量上市等八个阶段。在这八个阶段中直接与产品有关的是构思、产品概念、产品试制和批量上市等四个阶段,构成了从设想-设计-实体-商品几个主要节点。而能否由一个节点发展到另一个节点则必须通过筛选、商业分析、市场分析和市场试销等主要环节,这样才能最大程度地避免因盲目开发而形成的风险。

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    产品组合是企业的产品花色品种的配备,包括所有的产品线和产品项目。产品线是指企业经营的产品核心内容相同的一组密切相关的产品,产品项目是产品线中的一个明确的产品单位。

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    在营销活动中,必须十分注意对于品牌效应的利用。对于优秀的品牌,应充分发挥其延伸效应,应当尽可能将该品牌用在企业所生产的其他产品上,从而降低这些产品的营销成本,迅速打开市场销路。但是必须注意的是,使用优秀品牌的产品,品质必须也能保持优秀。否则若发生品质低劣的问题,影响的也决不仅是一个产品,而是整个品牌的声誉;而对于劣质品牌,则千万不能将其延伸到新的产品上去,否则也会因品牌的低劣而使人们对新产品的品质也产生怀疑;甚至一个企业对于其档次不同的产品,一般也最好不用同样的品牌。如果将一个原来用于中低档产品的品牌,延伸到高档的产品上去,人们也会将高档产品误解为是中低档的产品。

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    现代营销活动离不开信息的沟通,然而在许多情况下,企业面对的往往是大量无效、过时、不可靠的或者杂乱无章的信息。同时还会因为查询不便,使一些重要信息无法及时送交相关人员手中。这些恰恰是由于信息的大量增加,给企业现实营销活动带来沉重负担,甚至产生适得其反的作用。因此,必须对营销信息系统进行科学有效的管理,使其真正发挥应有的作用。

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    内部环境的分析还应当能够发现业务单位所存在的一些弱点,以便在业务战略计划中有相应的措施给以补救和克服。因为这些弱点往往可能成为竞争对手攻击的主要目标,若不能及时发现,有所防范,往往可能成为导致业务最终失败的致命伤。

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    营销的费用预算。对所要达到的营销目标,必然需要相应的营销费用的投入。营销费用的提取与控制,可依据销售额比率,也可依据达到营销目标的实际需要,有时甚至要根据竞争对手的营销费用水平,以求在竞争实力上能保均衡。在营销费用预算时,要避免过于考虑同已有的业绩挂钩,因为有时在销售业绩不好的情况下,更需要加大营销的力度,营销费用的预算可能反而要求更高。

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    于是,企业开始关注消费者的差异,也意识到自己的营销行为对于不同的消费者有不同的吸引力和影响力。与以前力图满足所有人的“散弹式”的广泛市场营销相比所不同的是,越来越多的企业开始了目标市场营销实践,他们仔细区分不同的消费需求,尽力寻找最适合自己的消费者群体,集中优势资源为之提供针对性的服务和建立稳固的关系。于是,大多数企业对自己力图满足的消费者有了更清楚的选择,从分散地使用营销资源,到将资源集中于最有潜力的消费者群体(目标市场),即从对市场不加区分的广泛市场营销转变为“有所为、有所不为”的目标营销(Target marketing),即企业识别各个不同的购买者群体的差别,有选择地确认一个或几个消费者群体作为自己的目标市场,发挥自己的资源优势,满足其全部或部分的需要。

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    服务营销中的竞争同样服从这样一个基本准则,即在不同企业向市场提供的价值相当的情况下,谁能以较低的价格向顾客提供这种价值,谁就能赢得顾客;而当不同企业向顾客收取的价格/费用相当的情况下,谁能向顾客提供更大的价值,谁就能赢得顾客。因此,合理的定价是服务营销过程中一个十分重要的问题。合理的价格不仅能吸引消费者,而且还有可能成为无形服务差别化策略的重要手段。但是,值得注意的是,由于不同顾客对同类服务的需求经常存在着差异,服务营销中的定价往往面临着标准成本难以准确衡量的困难,从而加大了定价的难度。

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    这一发现告诉我们:必须持续不断地提高顾客的满意度,增加完全满意的顾客的比率,才能使忠诚顾客的数量不断增多。尽管如此,CS理论并非要求企业绝对地追求顾客满意最大化。原因主要在于三个方面:第一,企业提高利润还存在其他的途径,例如改进制造流程,通过研发改进产品等;第二,企业除了顾客还有许多利益攸关者,这些人包括雇员、供应商和股东,如果增加了在提高顾客满意方面的开支,就意味着原来用于提高其他利益攸关者的资金相对减少,这可能会导致这些利益攸关者的不满;第三,如果单纯追求顾客满意最大化,公司可能会采取降低售价或是增加供应物数量的做法,这样做导致的成本上升可能会抵消甚至超过高满意度所带来的利润,造成总体利润的下滑。所以,CS所创导的实际上是在总资源一定的限度内,公司在保证其他利益攸关者至少能接受的满意水平的前提下,尽力提供一个高水平的顾客满意。

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    但在采用这一定价目标时也必须慎重考虑,量力而行。因为运用低价策略扩大市场占有率,必然会使需求量急剧增加。为此,企业必须有充足的商品供应,否则,由于供不应求而造成潜在的竞争者乘虚而入,这反而会损害企业的利益。

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    内部报告系统的核心是订单——发货——帐单的循环。销售人员把订单送至企业,负责管理订单的机构把有关订单的信息送至企业内的有关部门,然后企业把帐单和货物送至购买者的手中。这是一般营销企业的常规操作程序,然而是否具有措施以保证这一循环中的各个步骤快速而准确地完成,则明显地反映着企业不同的营销能力和营销效率。

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